Meiro CDP: quick win use casy

Opuštěný košík

E-mail neodchází v pevný čas po poslední akci jako u většiny nástrojů. CDP vidí, kdy košík opravdu osiřel, a testujeme, za jak dlouho připomenutí zabírá nejlíp. V e-mailu i v banneru je hero produkt z košíku, tedy ten, kvůli kterému člověk přišel, ne první v seznamu, s aktuální cenou a slevou, a k němu doporučení poskládaná z toho, co si dotyčný prohlížel a kupoval. Banner „Držíme vám košík" vidí každý, kdo se s rozpracovaným košíkem vrátí na web, včetně anonymních návštěvníků, které e-mail nikdy nezastihne. Hero produkt vybíráme kaskádou: produkt, který už někdy koupil, pak značka nebo řada, ke které má vztah, jinak nejdražší položka v košíku. Když má v košíku ponožky, tričko, opasek a sako, e-mail i banner otevírá sako. Kdo má na webu vybranou prodejnu, dostane vedle návratu do košíku i možnost rezervovat si zboží na své prodejně na 48 hodin.

Shopping intention

Člověk si prohlížel produkty, nic nevložil do košíku a odešel. Nečekáme paušální dvě hodiny: e-mail jde podle toho, kdy návštěva skutečně skončila a jestli se mezitím nevrátil nebo nenakoupil. Hero produkt vybíráme z prohlížených podle zájmu, opakované zobrazení, strávený čas, cena, ne podle posledního kliknutí, a doplníme ho doporučeními z katalogu. Když má produkt na detailu video, hraje v banneru místo fotky. Banner „Naposledy jste si prohlíželi" dostane při další návštěvě každý, i anonymní. Tady je rozdíl v zásahu největší.

Klubová výhoda, která se neztratí

Člen klubu dostane výhodu: 10 % na první nákup, narozeninový kupon nebo odměnu za vyšší úroveň. Kupon odejde e-mailem z vašeho klubového systému, a když ho člověk neotevře, u většiny nástrojů tím příběh končí. V Meiru se výhoda i její platnost zapíšou do profilu a každý další kontakt ji zdědí: košíkový e-mail, banner u prohlížených produktů i připomínka před vypršením. Zákazník ji uplatní na e-shopu nebo na prodejně a po použití zmizí všude najednou. Takhle to běží u Trioly, ukázky níže jsou z jejího provozu.

Jak kupon putuje

Násobky tu neuvádíme. Scénář ukazujeme na provozu Trioly, ne na měření e-shopu, ze kterého jsou čísla výše.

Většinu webu e-mail nevidí. Bannery ano.

E-mail potřebuje adresu a souhlas. Člověk, který si naplní košík nebo prohlíží produkty bez přihlášení, pro e-mailing neexistuje. Pro CDP existuje jako anonymní entita s cookie, historií návštěv a košíkem, a banner na něj míří stejně přesně jako na známého zákazníka.

Koho bannery oslovily, podle stavu identity

Košík a prohlížení jsou ze dvou třetin až čtyř pětin anonymní publikum, které bez bannerů zůstává neoslovené.

Odkud se bere násobek zásahu

U známých zákazníků bannery zásah e-mailu jen doplňují, násobky dělají anonymní. Anonymní zároveň nakupují méně často než známí zákazníci se souhlasem a jejich objednávka se bannerům připíše jen tehdy, když se při nákupu identifikují. Tržby bannerů jsou proto konzervativní odhad.

Doporučení ve vaší velikosti, ne v nejprodávanější

Běžné rekomendéry nabízejí to, co se prodává nejvíc. U pánské módy rozhoduje velikost a střih: košile 41/42 ve slim střihu, oblek 50 regular, bomber v barvě, kterou už zákazník kupoval. Model v Meiru čte historii nákupů z e-shopu i prodejen, vratky a prohlížení a ke každému zákazníkovi spočítá, co mu sedí a co je skladem. Doporučení se zapisují na profil a čtou se v e-mailu, v banneru na webu i u pokladny. Členům klubu ukážou klubovou cenu, ostatním běžnou. Když si zákazník velikostí není jistý, doporučení ho pošle na prodejnu k osobnímu stylistovi.

Stejný postup jsme postavili pro Triolu, e-shop s 31 prodejnami. Výsledek je z čistého testu s 20% kontrolní skupinou, 8 rozesílek a více než 800 000 e-mailů:

Vybráno pro vás

Ve vaší velikosti 41/42, střih Slim

Skladem na e-shopu i na vaší prodejně Nový Smíchov.

Bavlněná košile

2 990 Kč

Bavlněný svetr s hedvábím

3 990 Kč 3 490 Kč

Jersey sako

9 990 Kč

Zobrazit celý výběr

Blok doporučení: stejný obsah v e-mailu, v banneru na webu i pro prodavače u pokladny. Velikost a střih jsou z historie zákazníka.

Kontrolní skupina řekne, co scénář opravdu přinesl

Každý scénář má od začátku kontrolní skupinu: náhodná část zákazníků ho nedostane a rozdíl proti nim je skutečný přírůstek, ne tržby, které by přišly i bez scénáře. Načasování, variantu banneru a nabídku testujeme A/B testem a vítěz se nasazuje automaticky. Atribuci po prokliku počítáme pro každý scénář a kanál zvlášť, takže vidíte, co přinesl e-mail a co web. Výsledky čtete v dashboardu v Meiru a jednou měsíčně je projdeme spolu.

Jak test vypadá

Obě skupiny jsou náhodné a stejně složené. Přírůstek scénáře je rozdíl mezi tím, kolik nakoupí oslovení a kolik kontrolní skupina. Podíl kontrolní skupiny volíme podle velikosti báze, u menších scénářů bývá vyšší.

Co u každého scénáře sledujeme